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咖啡已装不下瑞幸的野心 推出“小鹿茶”进军新茶饮

中国经济周刊-经济网讯 (记者 孙冰) 7月8日,瑞幸咖啡(luckin coffee)在京宣布正式进军新茶饮市场,将在全国40个城市的近3000家门店推出10余款“小鹿茶”产品,并正式邀请当红人气明星刘昊然作为全新代言。

这是瑞幸咖啡在上市之后在品类扩张上的又一重磅举措。瑞幸从诞生之日起就抱着“星巴克挑战者和颠覆者”的野心,但它的野心似乎还不止于此,此次进军茶饮品类,无疑意味着又将“喜茶们”添加到了对手名单中。

“进军新式茶饮是瑞幸咖啡的既定战略。经过20个月的快速发展,瑞幸咖啡的网点布局更多,产品深受用户喜爱,客户复购率持续提高,品牌知名度也不断提升。茶饮与咖啡已经成为最受办公室年轻人欢迎的两大饮品。”瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一如是表示瑞幸此举的原因。

当红明星刘昊然全新代言瑞幸小鹿茶

当红明星刘昊然全新代言瑞幸小鹿茶 (孙冰摄)

万家门店的想象力不止咖啡

得益于咖啡新零售模式,瑞幸“小蓝杯”在一年多的时间里,便在一直被星巴克等洋品牌所把持的咖啡市场撕开了一道口子。今年5月,瑞幸成功登陆纳斯达克,融资6.95亿美元。从正式营业到上市不到12个月时间,这让瑞幸成为了世界范围内从公司成立到IPO最快的公司。

全国门店总数超过4500家,成为中国最大的咖啡连锁品牌,这是瑞幸给自己定下的“2019小目标”,而到2021年底,瑞幸希望能够建成门店10000家。这一万家门店只卖咖啡?当然不会。

实际上,从今年4月开始,瑞幸就已经开始测试“小鹿茶”产品,获得了相当不错的市场反馈,丰富了年轻消费者的多种喜好。加上去年8月就上线的轻食产品,瑞幸的SKU已经远不止咖啡。

瑞幸推出推出_小鹿茶_,进军新茶饮

瑞幸推出小鹿茶,进军新茶饮(孙冰摄)

而根据瑞幸的上市招股书披露的数据,2018年,在瑞幸销售出的近9000万份商品,有30.9%是非咖啡产品。咖啡是瑞幸的起点,但并不是目的地,它更大的野心是一家新零售公司。

瑞幸创始人、CEO钱治亚曾如是解读瑞幸这个“新物种”:瑞幸商业逻辑的核心就是在这个销售平台上,不断给消费者提供高性价比、高品质产品。

钱治亚认为,这样的商业逻辑下,瑞幸在咖啡之外还有非常大的想象空间。瑞幸咖啡已经进入非常高的壁垒和强大竞争优势,形成了正向两个飞轮。一是门店越开越多,门店提供的产品越来越多,就有更多的消费者消费;二是消费者越多,数据越多,采购量越来越大,提供的产品也会越来越丰富,性价比越来越高。

咖啡巨头口中夺食 茶饮填补空白

茶饮市场在中国其实比咖啡更加庞大,但是,目前茶饮市场,头部连锁茶饮品牌少,加盟店模式导致产品品质参差不齐,供应链管理能力不足,现做模式不能严格保证产品的卫生健康问题,用户不能预点单、排队购等买体验难以得到保证,这些都是当前新茶饮市场面临的主要问题。

郭谨一表示,这让瑞幸看到了巨大的市场空白和商业机会。据介绍,小鹿茶主要有五大核心优势:luckin首席茶大师严选监制、原叶鲜萃茶汤,优选NFC鲜榨果浆、采用天然健康原材料、全国近3000家直营门店高密度覆盖,为用户随时随地提供一杯高品质、高性价比、高便利性的好茶饮。

小鹿茶定位年轻人的活力下午茶

小鹿茶定位年轻人的活力下午茶(孙冰摄)

据悉,瑞幸咖啡小鹿茶由大红袍大师刘安兴、台湾茶大师曾攸贤作为首席茶大师领衔的团队严选监制,产品涵盖芝士茶、手摇茶和牛乳茶等四大系列。7月起,全国将陆续上线四大品类10余款产品。

此次,瑞幸咖啡还宣布聘请当红明星刘昊然全新代言,他也成为汤唯、张震之后瑞幸咖啡的第三位代言人。刘昊然“啵一口,小鹿茶”的TVC已经陆续在全国门店亮相。

瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞表示:“咖啡用户与茶饮用户高度重合,喝茶饮成为年轻人新的生活方式,小鹿茶将始终坚持瑞幸咖啡的核心价值,努力为用户提供高品质、高性价比、高便利性的茶饮产品,锁定新生代年轻职场人群,致力打造年轻人的‘活力下午茶’。”他在发布会上宣布,即日起客户购买小鹿茶饮品将享受“充十赠十”的优惠,该活动持续进行两周。

中国食品行业著名分析师朱丹蓬表示,瑞幸咖啡的创新模式和新技术应用使其快速发展,再加上品牌的迅速崛起,已经奠定了在国内咖啡市场的专业领导地位;其门店网络和客户数量初具规模,此次扩大品类进军新茶饮领域,不但能够满足更多用户更多元化的消费需求,也将对现有新茶饮市场的竞争格局产生重大影响。


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(网络编辑:周琦)
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