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亏损扩张的瑞幸再出招,小鹿茶“单飞”三四线市场

小蓝杯

瑞幸咖啡(《中国经济周刊》记者 贾璇摄)

登陆纳斯达克的瑞幸咖啡,“野心”将不止于咖啡。

日前,瑞幸咖啡对外宣布,为更好地开拓茶饮市场,决定拆分小鹿茶品牌独立运营,在全国范围内开设小鹿茶门店。

瑞幸咖啡首席运营官刘剑更是称,小鹿茶门店要和瑞幸咖啡门店形成互补。其中,后者侧重一二线市场,而前者注重二三四线市场。

对于成立近两年,上市才过去三个月的瑞幸来说,这一分拆举动显得有些“突然”。事实上,在瑞幸咖啡门店内,小鹿茶作为单独系列推出也不过几个月。但瑞幸看到了市场。

“中国新式茶饮市场发展迅猛,由于小规模经营、缺乏强大品牌、加盟品牌监管不足、缺乏高质量的产品供给和高效的供应链运营效率,三四线城市的消费需求远未被满足。”在接受《国际金融报》记者采访时,瑞幸咖啡方面这样表示。

当前,瑞幸咖啡仍处于亏损扩张状态,小鹿茶能不能为瑞幸带来新故事和业绩增长新动力呢?

分拆茶饮业务

瑞幸咖啡似乎总是用行动在刷新纪录。

根据公开资料,小鹿茶是于今年4月在北京、广州启动的销售测试。此后的7月初,瑞幸咖啡正式对外宣布,要在全国推出10余款小鹿茶产品,正式进军新式茶饮行业。彼时,瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一直言,茶饮与咖啡已经成为最受办公室年轻人欢迎的两大饮品,进军新式茶饮是瑞幸咖啡的既定战略。

根据天眼查显示的信息,作为瑞幸咖啡(中国)有限公司旗下的全资子公司,小鹿茶(厦门)有限公司已经于8月26日正式注册成立。

按照瑞幸咖啡方面的说法,在多个维度,小鹿茶和瑞幸咖啡都将形成互补。在产品上,小鹿茶门店也将销售瑞幸咖啡全系列大师咖啡产品,但在茶类产品上将更加丰富,同时,瑞幸咖啡的门店将继续销售部分经典款小鹿茶产品;在消费场景上,小鹿茶门店将侧重休闲场景,瑞幸咖啡门店将侧重办公场景;在城市分布上,小鹿茶将侧重二三四线城市,瑞幸咖啡将侧重一二线城市。

在瑞幸咖啡方面给到的一份会议实录中,瑞幸咖啡首席运营官刘剑说,为了配合小鹿茶门店的发展,其会为小鹿茶开发独立的用于点单的APP和小程序。同时,瑞幸咖啡还将推出全新的新零售合伙人模式。

据称,小鹿茶新零售合伙人模式和传统加盟模式并不相同,由运营合伙人负责门店选址、装修、人员招募、订单制作,总公司则负责品牌营销、产品研发、供应链等。此外,该合作模式在前期并不收取加盟费、品牌管理费等费用,只有当合伙人可以持续盈利后,品牌方面才会按照一定比例抽取分成。

瑞幸咖啡方面告诉《国际金融报》记者,小鹿茶门店并非全部采取合伙人模式。“我们已经同步开始小鹿茶门店的装修,十月份将有一大批自营小鹿茶门店开业。”其还透露,瑞幸咖啡门店后续仍然以自营为主,但是也会在一些特殊地点开放合伙人模式,比如机场、火车站、医院或一些地标性建筑等。

角逐下沉市场

在业界看来,瑞幸咖啡显然是看中了茶饮品类的庞大市场规模。

来自艾媒咨询的数据显示,2018年,中国现制饮品门店数已超45万家,与此同时,新中式茶饮市场需求进一步扩张,2018年中国新中式茶饮市场规模超900亿元。

不过,目前茶饮市场头部连锁品牌很少,加盟店模式导致产品亦是参差不齐。当前,茶饮市场可以说面临诸多问题,同时也充满机会。

联商网高级顾问团成员王国平向《国际金融报》记者指出,在中国市场,一二线城市咖啡增速最快,处于爆发期,瑞幸咖啡此前正是直接切入增量最快的市场。相比而言,三四五线市场,茶饮容量最大,用小鹿茶来角逐下沉市场,几乎没有什么太像样的竞争对手,更不会像在咖啡领域还要先对标星巴克。

业内认为,瑞幸咖啡推出这一错位竞争战略,除了会为其抢占市场起到关键作用外,还有更多的考虑。

到现在为止,瑞幸咖啡的盈利问题一直为外界关注。其上个月公布的2019财年二季报显示,虽然整体净亏损扩大,但旗下门店的运营亏损已经在收窄。数据显示,瑞幸咖啡门店运营亏损较去年同期下降31.7%至5580万元,接近门店运营盈亏平衡点。中国食品产业分析师朱丹蓬认为,在此背景下,把小鹿茶单独运营,对公司运营的顺畅度以及包括未来小鹿茶的单独上市均有益处。

王国平则指出,瑞幸咖啡上市后,持续烧钱是需要注意的一个问题,因为这会影响到现有投资人的利益。“拆分小鹿茶,可以利用其它投资人以及加盟商的钱,通过类似瑞幸咖啡的打法,来快速抢占下沉市场份额”。

多名分析人士均向记者称,一旦未来时机成熟,小鹿茶不排除也会单独上市。“做盘上市是必然的,大家都要套现。”有观点这样指出。

机遇背后的挑战

目前,小鹿茶主打下线市场以及采取的合伙人模式较为受关注。这背后,是否也会有一些挑战?

有从事茶饮加盟的投资人告诉《国际金融报》记者,在一二线城市,消费者对于一些流量品牌尤其热衷,且对这些品牌有一定的认知。但在低线一些的市场,相应的特点并没那么突出。“下沉市场山寨很多,而且消费者对价格非常敏感。以西部地区某品牌为例,其产品价格基本压在10元以下,里面的配料量很多,很受当地人喜欢,非常走量”。

根据瑞幸咖啡APP显示的信息,目前小鹿茶的价格在20元以上,和咖啡的价格差不多。不过,当前的一些促销策略也较为吸引人。

36氪在其文章中指出,要在下沉市场站稳脚跟,小鹿茶就不能卖贵,而且需长期维持补贴价,甚至重新定价。

王国平也持有类似观点。他指出,小鹿茶定价与喜茶之类网红品牌看齐,目前三线城市还可以接受。但再继续下沉,必须要不断进行补贴。“四线及以下城市基本盘还是在10元上下,小鹿茶的定价在低线城市不具备太高的价格竞争力”。

王国平另表示,通过合伙人模式可以减轻小鹿茶的扩张压力,迅速切割下沉市场中高端消费部分。但在短暂迅猛扩张后,合伙人运营压力会凸显,常见的加盟商与品牌商争执可能就会上演。

他还认为,下沉市场商业供应量少,核心商业位置早被各式茶饮高价占领。“小鹿茶下沉或不一定能拿下合适的口岸,这也是需要重视的一个问题。”(来源:国际金融报 记者 王敏杰 发布:贾璇)


(网络编辑:贾璇)
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