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惊艳法国奢侈品圈 颐和园IP来了

《中国经济周刊》记者 侯隽| 北京报道

罗斯柴尔德公馆不仅是巴黎的地标性建筑,也是巴黎时装周、画展等时尚艺术活动的秀场和权威发布地。8月底,这里举办了一场具有中国特色、古色古香的展览。包括酩悦·轩尼诗-路易·威登集团、香奈儿、Kenzo、迪奥在内的众多法国顶级奢侈品相关负责人纷纷到场,借助多媒体数字技术手段,领略了颐和园四时美景。

作为中法文化交流的重要活动,“江山如此多娇——三山五园皇家园林光影艺术展”是以颐和园为代表的文创出海第一次集体海外亮相,在600岁的故宫这个“地表最强”IP成功打了前阵之后,颐和园作为第二个现象级的IP开始以全新形象展示在世人面前。

《中国经济周刊》记者专访颐和园IP运营方北京中创文旅文化发展有限公司(下称“中创文旅”)CEO秋童,讲述文化如何赋能IP产品,中国品牌如何才能借船出海。

中创文旅CEO秋童

中创文旅CEO秋童(《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊 摄)

打造光影魔幻空间,东方美学震撼法国业界

三山五园是北京西郊一带皇家行宫御园的统称,三山指香山、万寿山和玉泉山;五园是指颐和园、清漪园、静宜园、静明园、畅春园。

本次海外特展由北京市海淀区文化发展促进中心、北京中创文旅文化产业集团、浙江天猫技术有限公司共同将三山五园的情景浓缩至一场展览,以中国皇家园林景观和故事为核心,运用了世界先进的3D全息幻影成像、立体投影、专利交互等技术,采用沉浸式的模式演绎颐和园的“春夏秋冬”和圆明园的“十二兽首”,通过四季山河的星月流转,与中国传统节日相结合的多媒体手段,用光影艺术呈现既古典又时尚的中国皇家园林风景。

更吸引人眼球的是,本次展览三山五园也首度实现了与文创消费品的结合,展台上摆放的顾家家居园林版收纳盒、幸福草峰值刷牙、得力文房四宝、水井坊丝路版寻迹、相宜本草娘娘的密钥书本礼盒等十二个中国民族品牌,让奢侈品大佬们和前来看展的法国观众都赞叹精美且富有创意,连称“精美,都想带回家”。

“这是我们第一次尝试,通过流动的博物馆方式将皇家园林带出海外,同时在白酒、美妆、文具、家居用品、珠宝多个品类中展开跨界合作,从100余个国产品牌中甄选出12个国产品牌。以‘三山五园 皇家园林’为主题,经过上百次的打样测试,最终确认20余款跨界文创新品,并在展览期间首次亮相,引起了轰动效果,即便是在文化艺术氛围浓厚的巴黎,这样的模式也深受当地艺术专家学者的肯定。”北京中创文旅集团CEO秋童对《中国经济周刊》表示。

实际上,三山五园除了在巴黎展出外,从8月19日开始,与其相关的12个系列产品便已经在天猫上线发售,仅19日至20日两天,就表现出了强劲的销售数据,例如相宜本草销售额环比增长1302%,谷雨化妆品销售额环比增长441%,立白销售额环比增长656%。

首次1000多种产品,颐和园文创交出漂亮成绩单

“这两年文创产品井喷式爆发,不但让博物馆火了起,令600岁的故宫、269岁的颐和园、266岁的英国大英博物馆实现逆龄增长,重新活跃在现时代人们的生活里,而且文创产品成为新生代消费者青睐的商品,比如化妆品,它本身就是日常用品,但是用漂亮的文化元素进行重新设计后,产品本身的价值就会提升。”秋童告诉《中国经济周刊》。

但是,她坦承没文创开发是一个难度非常大的过程,她介绍说颐和园作为曾经的皇家园林,可供挖掘的文化价值极大,但其自身开发的文创产品品类少、设计欠佳、标志性元素不足,尽管从2015年就开始开发文创产品,但知名度并不高,在与中创文旅合作之前,其一年文创产品收入仅不到4万元。

“针对颐和园的现状,我们组织30多个设计师,对颐和园考察80余次,组织培训30余次,利用5个月时间制定了颐和园品牌视觉使用规范,仅合作方案我们就提交了五轮,先后投入的资金超过2000万元,包括300多万元的图库开发和1000多万元的产品设计生产成建立图库5000余张,涵盖建筑、植物、文物、山水、人物,包含41个系列主题。”秋童对《中国经济周刊》表示。

她认为除了设计之外,后期的营销推广也很重要。因此在颐和园文创的第一期素材积累完成之后,该公司就与多个电商平台建立了战略合作,以保障产品的售卖渠道和销量,此外又与流量平台建立深度合作,增加文创产品的曝光度。之后又与知名的商业品牌例如美图手机、中信银行等建立合作,拓展跨界合作,利用对方渠道售卖文创产品。

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(《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊 摄)

据了解,2018年,颐和园开发了1000种文创产品,完成2000万元文创产品销量。以卡婷与颐和园合作推出的百鸟朝凤系列为例子,2019年3月份在天猫首发,当天便引起消费者极大的关注,单是口红就卖出 4000 支,截止目前,颐和园系列共售出22万多件产品。

探索文旅融合发展,三年打造亿元新文创品牌

天猫大数据显示,从2018年6月开始试运营到2018年12月底,仅半年时间,颐和园文创产品种类数量在博物馆体系内整体排名第三,店铺综合排名第六。

但是,随着颐和园文创产品的走红,新的挑战也接踵而至。

“我们在知识产权保护上面临很多问题。”秋童表示,一方面,知识产权侵权行为具有隐蔽性、不确定性和因果关系复杂性等特点,发现和认定侵权行为比较困难。常常是一家创新,多家模仿。

秋童认为,烈火烹油的市场背后,如何“长大”是每一个文创企业需要破解的难题,知识产权保护是支撑文创产业发展的命脉。但在目前的文创市场上,仿冒侵权、搭车营销等现象普遍存在,劣币驱逐良币,不断蚕食着创新创造者的生存空间。

“IP运营不只是卖商标,应该包括IP的推广、营销方案、内容挖掘以及销售支持等综合能力。一个IP的诞生远比想象中要困难,需要不断地迭代、更新、传承。”秋童表示

在巴黎特展开幕式上,北京市海淀区文化发展促进中心、浙江天猫技术有限公司、北京中创文旅文化产业集团有限公司在签署三方战略合作协议,共同带动“三山五园“文创产业发展。

三方将在2019至2022年3年间共同开发三山五园文创产品,运营三山五园文创品牌,开设三山五园天猫旗舰店,销售和推广三山五园主题系列文创产品。未来三年三山五园将陆续在天猫联合100个品牌发布1000个文创新品,三年实现破亿元成交,让三山五园成为北京市海淀区文化产业发展的重要动力。

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(《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊 摄)

秋童表示,未来围绕三山五园,还将合作开发海外展览、字库字体、绘本图书、动画漫画、综艺节目等,同时中创文旅也将涉足景区内的商业生态运营,更好的去推广传播文旅IP。

“我们将巡展作为数字化场景体验,将推动文化创作模式、文化产品感官和交互体验、传统文化传承等方面不断推陈出新,成为释放文化出海活力的基石。一面联手全球顶级博物馆、文化IP,开展创新的文化交流活动,盘活文化传播,一面利用商业力量,赋予文创产品全新价值,并共同释放当代年轻人对于文化艺术的喜爱与热情。文化与旅游融合的趋势是不可逆的,而我们也将继续前进下去。”秋童如是说。

编辑:张燕

编审:张伟


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(网络编辑:何颖曦)
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